无印良品成“无良品”?在中国市场“难翻身”

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无印良品成“无良品”?在中国市场“难翻身”

日期:2020-09-02 10:07 点击:

8月29日,2020第四届中国家居品牌大会发布了“2019-2020中国家居十大质量黑榜”,曾被中国商界奉为营销经典的无印良品却因“半年内两次产品抽检不合格”上榜。

无印良品是一个日本杂货品牌,自1980年于日本成立后发展迅速。其本意指“没有名字的优良商品”,所设计的产品注重纯朴、简洁、环保等理念,以日常用品为主,因物美价廉深受消费者追捧。另外,产品在包装与产品设计上皆无品牌标志。

然而这个追求“极简优良”的品牌,在进入中国后却变了味儿,屡屡被曝质量问题,还曾因活动营销文案“涉及敏感词汇”引众怒。光鲜的外衣下暗藏品质隐患,这究竟是对中国市场水土不服还是对国内消费者盲目追捧的无情嘲弄?

多次因质量问题上“黑榜”,非法所得被没收

2020年1月21日,国家市场监管总局发布的《38种产品质量国家监督抽查情况的通报》显示,标称企业名称为“无印良品(上海)商业有限公司”、标称企业所在地为“上海市”、标称规格型号为“220×240cm”、标称生产日期/批号为“2019.6.13/货号:4550182486896”的一款“羽绒薄被”,被检出“羽绒耗氧量”项目不合格。

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2019年7月17日,标称商标为“MUJI无印良品”的6款产品被北京市市场监督管理局列入不合格名单,不合格问题包括标称材质与实际材质不符、耐磨性不合格、耐液性不合格等。

无印良品正是因这两次产品抽检不合格而上黑榜,然而在此之前,这家注重品质的企业还多次因质量问题深陷舆论危机。

2019年1月,香港消费者委员会发布的检测报告称,无印良品的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干,经检测具有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺。

2019年2月,无印良品因瓶装饮用水“天然水”被检测出了疑似致癌物溴酸,全球召回包括“碳酸水”在内的约58.8万瓶瓶装饮用水,公司同时呼吁已经购买的顾客不要饮用。

《法人》记者整理发现,2016年2月—2019年12月,无印良品(上海)商业有限公司曾多次因产品质量问题受到行政处罚,经计算,没收违法所得共11万余元,罚款共51万余元,违法行为类型多为“生产者、销售者在产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好,或者以不合格产品冒充合格产品”。

相同商品中国售价翻倍,何来“价廉物美”?

1980年,日本西友百货公司推出子品牌“无印良品”,希望“以真正必要的方式制造生活中基本的并真正需要的产品”。该公司提出了“无品牌”、“这样就好”等概念,通过精选材质、修改工序、简化包装等手段来降低成本,受到消费者追捧。1989年,无印良品自立门户,成立“株式会社良品计划”,于2000年在东京证券交易所上市。

自成立以来,无印良品通过实现商品生产流程的合理化,制造了简洁而舒心的低价位商品。例如,省略纸浆的漂白工序,将带有淡米色的纸张用于包装材料或标签,也正因如此,无印良品打造了纯正、自然的商品群。他们将自身产品风格比喻为“空容器”,因为它简单而空白,能够接纳所有人的思想。

然而经部分消费者反馈,以“物有所值”为宗旨的日本平民品牌,在中国销售的相同商品价格却比日本本土店面高出不少,某些商品价格甚至翻倍。

因为价格偏高,甚至有媒体报道称,无印良品在中国市场的定位是中高端轻奢品牌。那么无印良品为何会进行差别定价?其中又与哪些因素有关?

记者整理发现,早前无印良品在国内没有建立仓储中心,这也就意味着,在中国生产的产品,必须要先发到日本,在分拣中心按照每个店需要进行二次分拣,再以进口方式运到中国。出口转内销,其中的两道关税不可避免。可想而知,在这种商业模式下,物流成本极高,商品在中国的定价会明显高于日本。

不难看出,无印良品在布局全球市场时,很难突出自身优势。于是企业后期便开始建立全球供应链管理,优化产品采购结构。

之后,无印良品引入了GAP公司在1986年提出的SPA概念,将商品策划、制造到零售进行整合,在保障产品质量的前提下降低成本,生产高性价比的产品。逐步实现产地直销后,物流成本降低。2014年—2019年,无印良品五年内陆续降价11次。

然而数次降价却没能挽回颓势,2019财年中国市场收入为750亿日元,同比增速仅为11.68%,同店销售额出现下滑,为上年的97.9%。无印良品在中国的增长放缓,个中缘由耐人寻味。

营销频触“红线”,美国子公司已破产

无印良品的体验式营销在业界赫赫有名,而独特的沉浸式美学也受到消费者的广泛喜爱。记者查询官网发现,无印良品这样描述自己的品牌:一个没有名字但以品质优良为原则的生活美学专门店,一直以简约的理念为品牌哲学,发展至今销售产品由鞋袜、家居用品以至食品等,种类多达七千多种,照顾日常所需。

记者走访北京无印良品世纪金源线下门店,店门口便摆放着可供消费者驻足休息的沙发和床垫。工作人员告诉记者,为了让顾客有更好的购物体验,门店会摆放躺椅、沙发,这样消费者可以更好的挑选款式。商品虽没有logo,企业也没有广告和代言人,但无印良品却始终向外传达着简约、质朴、舒适的态度。

2018年1月,全球首家无印良品酒店MUJI Hotel在深圳开业,秉持“精致美食,优质睡眠,舒适游览,放松心情”的理念,努力为住客营造舒适体验。接下来在北京开设的无印良品酒店,依旧延续极简风格,从外部设计到内部布局,没有太多花哨的设计,并且接地气的添加了一些老北京文化元素。无印良品的沉浸式美学体验活动,也颇受年轻人喜爱。

然而在2019年9月,无印良品策划了一场名为“都市WAER”的“围绕店铺周围快走”活动,其官方微博“无印良品MUJI”发布的活动宣传语中,含有“都市WALKER——在法租界红灯右转”,“在法租界梧桐树夹道间慢跑,行至路口,若是红灯便右转,绿灯则直行”等内容。其微博当时有74万余粉丝数,因广告中的“法租界”损害了国家尊严引发众怒,发布后立即引起了社会广泛关注。

对此,上海市黄浦区市场监督管理局于2019年12月依法对无印良品(上海)商业有限公司处罚:责令其立即停止发布违法广告,并罚款人民币30万元。

然而,这并非无印良品首次因广告宣传不当引发舆论。

2017年10月至2018年1月,在各门店向消费者赠阅的《无印良品2017秋冬家具纺织品产品目录册》中,存在中国示意图严重变形且不完整等问题,被处罚款人民币20万元整。

今年7月,无印良品美国子公司申请破产,18家店铺全部关门歇业。据了解,无印良品于2006年进驻美国,但近年来却一直处于亏损状态,至今负债6400万美元。在今年疫情的冲击下,2020一季度的营收同比去年大幅下降了80%。

截至2019年11月,无印良品在中国的门店总数已达335家,可见虽然美国子公司破产,但中国才是无印良品的海外“主战场”,然而令人唏嘘的是,曾经的零售巨头如今却成为家居行业的负面典型。

无论是屡次被曝光的质量问题还是对中国市场不平等的“轻奢”定位,都让国内消费者对无印良品的好感度大大下降,在如今越来越多以极简风格为主打的品牌竞争中,无印良品该如何突出重围?或许是其接下来应该认真思考的问题。

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