奢侈品电商面临倒计时

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奢侈品电商面临倒计时

日期:2020-09-08 09:42 点击:

营收13.06亿元,同比下降23.7%;净利润为590万元,同比下降85.3%;非美国通用会计准则下净利润为740万元,同比下降82.8%。

这是国内奢侈品电商第一股寺库在9月3日上交的最新“成绩单”。在截至2020年6月30日的第二季度财报中,寺库整体表现并不理想。值得注意的是,当季寺库成功扭亏为盈,实现净利润达到人民币590万元(约合80万美元),相较于上季度亏损4250万元的状况明显好转,但这一利好并没能给资本市场带来信心。财报公布后寺库的股价一度下跌超过10%,截至9月4日收盘股价为2.44美元。

这份暴跌的背后,是资本市场越来越不相信整个奢侈品电商讲述的“故事”。

寺库的故事越来越难讲

作为国内奢侈品电商第一股,寺库的表现对于了解这一垂直细分市场的发展脉络有着重要作用。

随着国内用户消费水平的不断升级,中国奢侈品市场一直保持着非常高的增速。根据此前波士顿咨询集团此前发布的《时尚与奢侈品行业:疫情后中国市场展望》显示:受疫情影响,预计全球时尚产业2020年的跌幅在29%-37%之间;但中国市场却非常特殊,报告预计中国市场未来不仅有可能追平年初的损失,更有可能逆势增长10%。

寺库当年登陆美股时同样有着这种光环的映衬。但无论是上市之后表现一直挣扎的寺库,还是走秀网、尚品网、尊享网这些已经倒下的奢侈品电商“先驱”,都在用自己的业绩告诉外界,奢侈品和电商的结合并没有想象得那么美好。

观察寺库上市以来的财报我们不难发现,尽管理论上国内奢侈品市场潜力巨大,但其始终无法摆脱增长的困境。根据寺库财报显示,虽然过去四个季度其营收总额一直在稳步上升,但从2019年第二季度开始,营收增速就开始不断下滑,到第二财季更是出现了营收总额与营收增速双双下滑的情况。

更重要的是,在流量枯竭的当下,用户基数以及GMV增速这两个代表未来发展的指标,也在持续刺痛着寺库的神经。当季活跃用户仅为46.77万,不足50万的月活用户数量凸显了寺库极小众化的定位;与此同时,其GMV增速同比已经连续5个季度下滑,当季同比增速只有12.1%。

这些数据还是在疫情影响之下,众多奢侈品品牌都发力线上营销之后的成绩。当然,这其中是有一定经济层面的影响,但品牌方和用户注意力共同向线上倾斜的时期,出现同比如此大幅下滑也再一次印证了奢侈品线上化的艰难。

在这些综合因素下,9月4日寺库的股价仅为2.44美元,总市值为1.72亿美元。相较其2017年上市之初的6.7亿美元市值,缩水超过7成。

或许是基于对自身发展前景的“未雨绸缪”,寺库早就开启了自己的多元化举措,近年来包括线下店、社群零售、金融业务、智能化甚至农业相关等等。但这些新赛道的开辟都需要资金支撑,在其本身资本并不雄厚的情况下,新业务拓展带来的更多是成本压力。

对此,相关电商行业分析师对懂懂笔记表示:“奢侈品本身是一个给特别小众的垂直市场。近两年寺库为了让业务覆盖更多用户,在品类上扩充了包括日用品、家居这样的客单价更低的品类。理论说上,这样可以获得更多的用户,但在这些低客单价的品类上,寺库这种小众的垂直业务平台是没有任何优势的,同时这些低客单价品类的加入,也会导致那些奢侈品原本的目标客户出现一定流失。”

小而美垂直电商的夹缝求生

说道垂直类电商的有限生存空间,不由得想起了今年3月份突然冒出来的“万里目”。作为趣店旗下的跨境奢侈品电商平台,万里目刚出现的时候也是气势汹涌、引人注目。不过,在宣布和赵薇、黄晓明、郑恺、贾乃亮、雷佳音等五位明星合作的消息之后,这个平台的热闹就偃旗息鼓了。

直到6月初,趣店宣布了一则消息:将以至多1亿美金的价格认购寺库至多10,204,082股新发A类普通股,交易完成后趣店将持有寺库28.9%的股份(第一大股东)。从两家公司的业务经营状况和组成来看,用抱团取暖来形容再合适不过。

主业金融业务不断受挫以及创新业务屡战屡败的情况下,趣店在今年上线了万里目。上线之后,万里目又大张旗鼓地打出了“百亿补贴”的口号。说实话,这个口号喊出的那一瞬间就面临着无数质疑。

这也不足为奇,毕竟趣店账面资金甚至公司市值都不足百亿人民币,趣店哪来的“实力”喊出百亿补贴?可以看到,截止9月5日趣店的总市值也只有3.93亿美元(约合26.8亿人民币)。

从3月上线至今5个多月时间里,万里目的声量也不复当初招来各路明星直播带货时的火热。而随着时间的推移,关于其商品质量以及平台服务的质疑却越来越多。截至目前,黑猫投诉上关于万里目的投诉有440条,大部分都涉及平台服务以及商品质量。

另外,这5个月我们不知道这百亿补贴撒出去多少?又有多少用户享受到了百亿补贴的红利?但可以看到的,只是趣店的股价从3月末的2美元左右跌至现在的1.55美元(截止9月5日)。

由此可见,无论是万里目的上线还是收购寺库股份,奢侈品电商即便抱团取暖、打补贴牌,甚至是宣传口径都在模仿拼多多了,依然没能给资本市场足够的信心。

观察如今的电商市场我们会发现一个有趣现象:每个季度净亏损大几十亿甚至上百亿的拼多多,股价在一路上扬;而那些体量较小但能够保持盈利的电商企业,却完全守不住股价。

除了这次的寺库,前不久唯品会的最新财报公布后也是如此。尽管成绩亮眼——实现15亿元净利润且连续33个季度保持盈利,但唯品会的股价依然应声暴跌近20%,一夜之间市值蒸发超200亿元人民币。

虽然每一个公司股价变动的背后都有各种特殊原因,但不难发现资本市场似乎已经不再愿意相信那些小而美的垂直电商平台了。

亏得越多股价越高的逻辑

拼多多尽管不断亏损,甚至商品品质的难题依然难以改变,却得到了资本市场的持续青睐。或许,主要原因是其在亏损不断扩大的同时,营收以及用户数量仍保持了超高的增速。

即便现在外界有很多声音质疑拼多多的百亿补贴暂停后恐难以实现商业闭环,但资本市场看重的,是其每个季度都能保证用户持续高速增长,这或许意味着平台将拥有一个光明的未来。

而无论是唯品会还是寺库,这些垂类电商平台在用户体量本就羸弱的情况下GMV增速也在不断下滑,这才最为致命的。

对此,相关电商行业分析师对懂懂笔记表示:“电商市场没有明显的边界,你做的别人都能做,无论是唯品会的特卖还是寺库的奢侈品。特别是对于阿里、京东或者拼多多这样资本雄厚的头部电商平台而言,它们拥有海量的用户以及充足的资金,可以在任何时候进入这些垂类电商平台的领域。“

从本质上看,所谓百亿补贴其实和唯品会的特卖是逻辑相通的,而在奢侈品领域,阿里和京东更是早早就开始了布局。“反过来来看,这些垂直电商平台却没有足够能力去拓展新的业务空间。所以一旦出现用户量(活跃度)下滑,就会严重打击投资人的信心。”该人士强调。

垂直类平台中,相比较唯品会的特卖、当当的图书、聚美的化妆品等模式,寺库和万里目所在的奢侈品电商更是一个小众且极度烧钱的领域。

这个领域的护城河又在哪里?

“奢侈品电商是一个需要大量资金不断投入的领域,寺库这样的电商平台想要做大就需要不断投入,别看寺库现在能够实现一点儿盈利,但如果其想要突破现在这样的体量限制,就必须投入重金,如果真这样的话亏损就会变成家常便饭了。”上述分析人士表示,即便有重金投入也不一定能成功突围,因为寺库面对的对手都太强大了,“试想一下,未来品牌方会优先选择与天猫、京东这样的头部平台合作,还是选择寺库?”

确实如此,最近业内一个最典型的例子,就是前不久阿里最新的88VIP会员权益里,就新增了Prada、范思哲等大量奢侈品品牌的优惠权益。这些平时高冷的奢侈品品牌选择加入这个大会员体系,是因为它们看中了88VIP体系所携带的庞大高质量用户群体。相比较之下,寺库、万里目等小众垂直类平台难以提供这种规模的高质量用户群体给品牌方以支撑。

或许,寺库、万里目这样的状态不会永远持续下去,夹缝中的小而美要么消亡要么被收购。因为头部平台不断发展的同时,就是在不断侵蚀本来属于它们的生存空间。想生存发展就必须加速奔跑,但相较于那些头部平台,它们的奔跑速度究竟如何?

无数行业出现的马太效应说明,电商行业也在经历这一过程。虽然近两年行业内成功杀出了一个拼多多,但黄峥从一开始就没想成为一个小众的垂直类电商平台。依靠资本的支持,拼多多疯狂撒钱玩命下沉,在更大的用户空间获得了成长。

反观寺库、万里目这样坚守奢侈品电商的“小而美“,现在的它们不可能复制拼多多的成功。这就像一场马拉松赛跑,随着赛程的推进,步伐缓慢的它们迟早会被淘汰出局。或许,这也是为什么当初小红书果断放弃自营电商业务的重要原因。

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